行銷的量化研究、質化研究與神經研究
神經行銷學（Neuromarketing）這門學問的出現，主要是有學者認為，傳統量化或質化的研究方法，並無法真正解決消費者行為「不一致」的問題。近年，隨著核磁共振造影（MRI）等技術的出現，讓人們有機會能掃描個人的大腦，採用自然科學的工具與方法，協助研究者找出問題真正的解答。
舉例來說，在《買我！從大腦科學看花錢購物的真相與假象（Buyology：Truth and Lies About Why We Buy）》一書中，提到一個反菸研究的例子。研究發現，菸盒上的反菸標語，反而會讓人更渴望吸煙。研究者先針對受測者進行問卷的填答，例如︰題目問到「菸盒上的警示語，會影響你嗎？」，受試者幾乎都會填「是」。
如果進一步追問，「你會因此減少抽菸嗎？」，受試者大多也都會填「是」。不過，真的是這樣嗎？受試者的大腦，是否也真的是這樣想？那可不一定喔！
透過核磁共振造影，研究者發現，菸盒上的警語，反而會刺激吸菸者大腦中的「依核」 （nucleus accumbens），當身體渴望某種東西時，這個區域的特殊神經元組織，會逐漸興奮，並開始產生需求，直到這個需求被滿足為止。
這項研究凸顯了傳統研究方法上的一個大問題，當受試者填答時，可能會根據自己的「認知」，而非「事實」來進行填答。
舉例來說︰吸菸者面對「菸盒上的警示語是否會影響自己」時，填答者可能會填寫研究人員想看到的答案，或者認為自己「應該會」而填「會」，而不是以實際真正的情況來回答。「應該會」填答「會」的原因，可能是自己覺得抽菸不好，或是自己認為自己會是如此，但事實卻未必如此。就有點像是日文中所說的「口嫌體正直」，嘴巴說不要，身體卻很想要，而這正是消費者嘴巴和行為「不一致」的問題所在。
事實上，在全世界可口可樂和百事可樂爭奪飲料業霸主數十年的過程中，百事可樂曾經砸下巨資舉辦各項活動，取得很好的廣告效果，但卻也發現了一個特殊的現象。儘管在盲測時，多數人都感覺百事可樂的口味好，但他們在實際購買時還是選擇可口可樂。這也是兩家可樂公司互相挑戰過程中，證明「品牌效應」的一個經典案例。
而神經行銷的另一個重點是，如何在廣告中加入圖像或影像的刺激，例如在廣告中塑造歡樂氣息，促使大腦將它儲存到潛意中，如此，品牌資訊就可以快速被提起。君不見，可口可樂一直把過年過節聚餐時，一定要搭配可口可樂，才是真正觀樂的廣告塞進消費者腦袋裡面。
雖然這個學派強調，神經行銷並不在控制消費者購買行為，而是根據消費者的大腦分析，讓使企業的行銷活動更具精準性。研究人員將消費者的大腦活動拍攝下來，以了解他們如何對待其它廠牌的廣告或產品。讓企業能夠「知己知彼」而「百戰百勝」。
誠如該書作者馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom）在書中提到，行銷管理的未來取決於量化研究、質化研究與神經研究的發展（如圖1所示）。
羅凱揚（台科大兼任助理教授）、蘇宇暉（台科大管研所博士生）
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