淺談資料類型 — 初級資料與次級資料

搜集行銷資料是一件很耗時費工的事,更重要的是,它還可能很「花錢」。在進行行銷資料科學之前,先來看一下資料的另一種分類方式「初級資料」與「次級資料」。
1.初級資料
初級資料(primary data)是由研究者主動自己收集的資料(第一手),例如:自己所進行的市調。舉例來說,行銷研究中常會調查消費者的態度、認知、意圖、動機與行為。在傳統的行銷研究裡,常見的初級資料蒐集方法包括:面談法、問卷法、觀察法、實驗法…等,如圖1所示。
圖1 、初級資料的蒐集方法 。 繪圖者:周晏汝
而在行銷資料科學中,初級資料的蒐集方法還包括網路探勘(Web Mining)等,詳細的內容於往後再陸續介紹。
2.次級資料
次級資料(secondary data)是指間接取得別人所整理的資料(第二手),例如:引用政府開放資料。次級資料是相對於初級資料所命名,雖然次級資料在字面上看起來像是二手數據,但所謂的「二手」,並不像現實世界中的「二手車」,是已被他人使用過的那種意思。
次級資料一般分為「內部次級資料」與「外部次級資料」,如圖2所示。次級資料的蒐集成本通常較低並且有效率,但所獲得的資料卻未必適合企業自身所需。

圖2 、次級資料的種類。 繪圖者:周晏汝

(1)內部次級資料
內部資料成本低而且取得容易,同時符合企業所需,故內部資料為次級資料的重要來源。內部次級資料包括:銷售資料、生產資料、財會資料、人資資料…等。
(2)外部次級資料
資料本身並非為特定問題或研究而蒐集,可能是因其他的研究或報告而已被彙整成為檔案。例如政府或企業的出版品或報告。常見的外部次級資料包括:政府機構的統計資料、公會、協會、學會、媒體業、學術機構、行銷研究機構之產業報告、調查報告、研究報告…等。
「次級資料」通常有一定的限制。例如不同機構收集的資料可能無法比較。換句話說,資料收集不會採用統一的基礎,或者來源不完整,又或者收集的目的不是為行銷研究所專用。有關次級資料進一步的闡釋,將於下一篇文章中進行介紹。
羅凱揚(台科大兼任助理教授)、蘇宇暉(台科大管研所博士生)

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